Truyền tải thông điệp quảng cáo: Trực tiếp hay vòng vo, gián tiếp ?

42,7% mọi số liệu thống kê đều được bịa ra tại chỗ. (Graffiti vô danh)

 

         Cũng như nghệ thuật graffiti, quảng cáo đã phát triển vượt qua giai đoạn đơn thuần truyền đạt thông điệp mang tính thông tin trực tiếp. Cả quảng cáo và graffiti thường mang những thông điệp cô đọng, thông minh và không phải là những phát biểu trực tiếp mang tính thông tin. Thử tưởng tượng câu tuyên bố trên đây có tác động mạnh hơn biết bao so với lời kêu gọi chúng ta nên ‘Cẩn thận hơn trước những số liệu trích dẫn vì người ta dễ dàng thêu dệt những số liệu như thế’. Thông điệp chúng ta rút ra là như nhau, dù bản thân câu chữ thì không nói chính xác điều đó. Những hình thức truyền đạt gián tiếp đôi khi đạt hiệu quả to lớn hơn.

Ví dụ, một mẩu quảng cáo với hình ảnh xe Volkswagen Tourag kéo máy bay Boeing 747 trên đường băng thì chẳng cần câu chữ gì mà vẫn truyền tải rất hiệu quả thông điệp ‘Volkswagen nhỏ nhưng có võ’. Hay là mẩu quảng cáo cho jewelery.com chạy trong dịp lễ Valentine. Những thông điệp quảng cáo này vòng vo và gián tiếp. Truyền thông kiểu vòng vo đôi khi mang lại hiệu quả to lớn hơn.

Trong phòng họp, các nhà quảng cáo vẫn thường hỏi công ty quảng cáo những câu như ‘Chúng ta có truyền tải được thông điệp đến người tiêu dùng không?’ hay ‘Người tiêu dùng rút được thông điệp gì từ mẩu quảng cáo của chúng ta?’ Có những câu hỏi như thế là do người ta mặc định quảng cáo là phải mang tính truyền tin.

Thông thường, người tiêu dùng thường được hỏi những câu như ‘Mẩu quảng cáo này muốn nói điều gì với bạn?’ hay ‘Thông điệp từ nhà quảng cáo là gì?’ Ngay cả với những thông điệp gián tiếp như trên đây, thì quy trình này cũng mang lại cho nhà quảng cáo những phản hồi vô giá, cho họ biết ngay liệu quảng cáo của họ có truyền tải những gì họ muốn truyền tải không; đó là trong trường hợp quảng cáo của họ mang tính thông tin. Tuy nhiên khi quảng cáo càng đi xa khỏi truyền thông trực tiếp, về phía những thông điệp gián tiếp, thì quy trình này càng ít có ý nghĩa. Những mẩu quảng cáo theo hướng giải trí, bao gồm quảng cáo hình ảnh, quảng cáo nhạc hay kịch, thông thường là những hình thức truyền thông đường vòng, rất khác biệt so với những mẩu quảng cáo ‘giáo điều’.

Chúng ta tư duy những mẩu quảng cáo hình ảnh như quảng cáo của Honda, Nike, bia hay nước hoa, khác với cách chúng ta tư duy những quảng cáo mang tính thông tin như quảng cáo các món hàng đặc biệt trong tuần ở Macy’s hay quảng cáo giảm giá ở Joe Blow nhân ngày Valentine. Quả thật, đối với nhiều mẩu quảng cáo (đặc biệt là quảng cáo hình ảnh), khó mà chỉ ra thông điệp nó phải truyền tải. Bản thân các nhà quảng cáo cũng thấy khó đánh giá các mẩu quảng cáo kiểu này, phần lớn vì chẳng ai lại đi hỏi người tiêu dùng rút được thông điệp gì từ quảng cáo kiểu ấy.

Có sự khác biệt rạch ròi giữa quảng cáo với một thông điệp rõ ràng, mạch lạc, không mập mờ và quảng cáo theo kiểu vòng vo gián tiếp, đặc biệt theo hơi hướng câu chuyện hay giải trí. Chúng ta tư duy những hình thức quảng cáo khác nhau theo cách rất khác nhau.

Thử nghĩ đến các chiến dịch quảng cáo hiện thời của những thương hiệu thường quảng cáo hình ảnh, bạn sẽ thấy những mẩu quảng cáo hoặc thông điệp, hoặc cả hai rất khó kể lại. Cái thiếu sót ở những mẩu quảng cáo này là cảm giác có người nói điều gì đó trực tiếp với bạn. Đây không có nghĩa là quảng cáo không hiệu quả – chỉ là nó không tác động theo cách thông điệp được diễn giải rõ ràng.

Ở Úc, có một thương hiệu nước giải khát không cồn mang tên Clayton’s, vốn được định vị rất thành công với câu khẩu hiệu ‘Clayton’s – làm một ly mỗi khi bạn không biết uống gì’ (The drink you have when you’re not having a drink). Clayton’s đã đi vào từ điển với ý nghĩa là loại thức uống xã giao thay thế cho bia rượu, được chấp nhận trong những tình huống mọi người khác uống bia rượu. Nó có trước cả thời nước uống đóng chai Perrier, vốn được định vị tương tự, và các loại thức uống thay thế được chấp nhận khác, đã chiếm chỗ của nó trong thực đơn ngày nay (như nước chanh và bia đắng, v.v..).

Tuy nhiên đối với người Úc, về mặt ngôn ngữ, từ Clayton’s vẫn mang ý nghĩa ‘cái bạn làm khi bạn không làm cái đó’. Vì thế, nhiều mẩu quảng cáo hình ảnh có thể được coi là chứa đựng thông điệp Clayton’s, nghĩa là ‘thông điệp bạn truyền tải, khi bạn không truyền tải một thông điệp’.

Thông điệp là gì?

Thông thường, trong các mẩu quảng cáo hình ảnh, chúng ta thường không bị/được chỉ dạy, bảo ban. Thay vào đó, chúng ta trải nghiệm cuộc sống, hay được giải trí – nhưng trong quá trình này, thông tin được chèn vào. Nếu có người bảo chúng ta ‘Muhammad Ali rất mạnh mẽ’, đó là một thông điệp. Điều gì xảy ra nếu người ta không bảo chúng ta là Muhammad Ali rất mạnh mẽ mà cho chúng ta thấy một đoạn phim cũ của anh này đánh một người khác tơi bời? Câu trả lời: chúng ta vẫn rút ra được cùng một thông điệp. Nhưng nếu được hỏi ‘Đoạn phim đó muốn nói điều gì?’ thì có lẽ chúng ta sẽ thấy câu hỏi khá kỳ cục. Rõ ràng là đoạn phim không cố gắng truyền đạt điều gì đến chúng ta cả. Nhưng sau khi xem đoạn phim, chắc chắn chúng ta sẽ thiên về đồng ý với nhận định ‘Muhammad Ali rất mạnh mẽ’.

Nói cách khác, chúng ta rút ra cùng một thông điệp. Nhưng nó không có vẻ gì là một thông điệp. Nó là thông điệp Clayton’s… thông điệp bạn truyền tải, khi bạn không truyền tải thông điệp nào. Ấn tượng rằng Muhammad Ali rất mạnh mẽ, thì vẫn được truyền đạt như nhau.

Vì vậy, trong khi những nhà quảng cáo vẫn thường dùng khái niệm thông điệp rút ra (còn gọi là thông điệp mang về ) để đo lường hiệu quả của một mẩu quảng cáo, không nhất thiết người tiêu dùng phải đọc lại y nguyên thông điệp thì quảng cáo mới hiệu quả. Truyền thông tạo ấn tượng vẫn có thể đạt hiệu quả tương đương truyền thông thông tin.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *