Người ta thường hay gọi marketing & communications (viết tắt mar & com) là một ngành khoa học, bởi vì nó có rất nhiều quy trình, khái niệm và định nghĩa. Nhưng điểm hay của ngành này là khả năng “truyền thông” như cách Philip Kotler tóm tắt lại những yếu tố căn bản trong 4P – Product, Place, Price & Promotion.
Hiện nay, chúng tôi xin phép đưa ra bí kíp 4P cho Account Management để giúp bạn dễ nhớ những khái niệm và tinh thần quan trọng nhất của chuyên môn này.

1. Product
Product ở đây chúng ta có thể hiểu theo 2 nghĩa: Product của công ty quảng cáo và Product của khách hàng (sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu).
a. Product của công ty quảng cáo
Product của công ty quảng cáo không chỉ là những giải pháp sáng tạo mà là toàn bộ quá trình tương tác với khách hàng để làm ra những sản phẩm đó. Tóm gọn thì đó là “trải nghiệm dịch vụ”, không phải “sản phẩm cuối cùng”. Và bán “product” của công ty quảng cáo là thứ khó vô cùng, vì nó vô hình và yêu cầu sự cam kết lớn.
Khi chúng ta mua một sản phẩm hữu hình như xe máy, điện thoại – bạn đã thấy sản phẩm tương tự, đã có thể trải nghiệm sản phẩm và nếu không hài lòng bạn có thể đổi trả lại. Với Quảng cáo, bạn chi hàng trăm ngàn USD cho một thứ không cầm nắm sờ mó được và không giống bất kỳ ai khác, sau đó tiếp tục chi một khoản tiền tương đương cho sản xuất và x10 lần như vậy để chạy truyền thông.

 

xem thêm tại >>> Những gợi ý quảng cáo website cửa hàng kinh doanh giày dép  <<<

b. Product của khách hàng:
Đầu tiên khi nhận biết của khách hàng về, để tìm hiểu được nó thì chúng ta phải hiểu được sản phẩm mà khách hàng đang muốn bán. Vì bạn làm truyền thông tức là bạn đang biến những điều thương hiệu muốn nói thành điều mà người tiêu dùng muốn nghe. Nếu đó là sản phẩm mà bạn quen thuộc thì dễ dàng rồi, mỗi agency thường làm cho một số khách hàng ở ngành hàng nhất định, và sẽ có những người Account chuyên phục vụ cho khách hàng đó, nên việc hiểu sản phẩm, thậm chí là ngành hàng là điều tất yếu phải có. Nhưng nếu agency của bạn vừa đấu thầu thắng một khách hàng mới thì việc cần làm là tìm hiểu ngay mọi thông tin về sản phẩm, cho tới đối tượng sử dụng, hoàn cảnh sử dụng, …
Có câu chuyện vui của anh creative kể rằng, có lần bên anh nhận được brief về sản phẩm băng vệ sinh, mặc dù các chị Account đã giải thích khá rõ về sản phẩm, nhưng để tăng tính chân thực cho idea, cánh đàn ông trong team anh đã sử dụng sản phẩm trong 3 ngày để hiểu được trải nghiệm người dùng. Các anh phải thử đủ các loại khác nhau, từ mặt bông, mặt lưới, có cánh, không cánh, … Thậm chí sau đó có anh phải nhập viện vì bị dị ứng. Tất nhiên đây chỉ là một trong những câu chuyện tưởng như “trời ơi đất hỡi” ở trong agency.
Thông thường thì công việc tìm hiểu sản phẩm hay ngành hàng của khách hàng sẽ do Account làm, đặc biệt là khi làm “competitor communication review” (phân tích kế hoạch truyền thông của sản phẩm đối thủ). Việc hiểu rõ sản phẩm mà bạn cần làm truyền thông rất quan trọng, nó sẽ quyết định mức độ sâu sắc và tính khả thi khi bạn lên chiến lược truyền thông. Đó sẽ là tiền đề để bạn có thể tạo ra một mẫu quảng cáo sáng tạo, thông minh, chân thực và giàu cảm xúc.
Robert Solomon có hẳn một chương sách là “Sống cùng thương hiệu của khách hàng” trong quyển “Khác biệt từ Nghệ thuật quản trị khách hàng” (tựa gốc: The Art of Client Service) để nói về tầm quan trọng của việc thấu hiểu sản phẩm và khách hàng của bạn.
2. Process:
Thực chất bạn không bao giờ làm việc độc lập. Ý tưởng sáng tạo là thành quả của một tập thể. Bởi thế nên có cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình” để mọi người hiểu rằng ý tưởng không của riêng ai, và để có kết quả tốt thì sức mạnh tập thể là điều không thể thiếu. Và yếu tố khiến cho việc làm tập thể suôn sẻ và thành công chính là nhờ quy trình. Nhờ quy trình mà thứ tự các việc được sắp xếp cho đúng người, làm đúng trình tự và thời gian, nhờ thế mà công việc mới hoàn thành đúng deadline, và tránh khỏi những xung đột không cần thiết.

 

xem thêm tại >>> Dịch vụ Red Agency  <<<

Bạn thử tưởng tượng, nếu có như không có account chặn đầu khách hàng, các Giám đốc sáng tạo suốt ngày bị làm phiền, trở nên cáu bẳn, và trong team không ai dám đụng đến ông ta thì ý tưởng còn sáng tạo nổi không? Đằng sau những cuộc họp nội bộ (internal review) luôn chán ngắt, và dễ gây bực mình vì bị Account nhẹ nhàng giết ý tưởng (kill idea) bằng câu: “Off-brief rồi em ơi” (không đúng yêu cầu khách hàng). Chả ai muốn bị như thế cả, nhưng nhờ những cái khó chịu từ sớm như vậy mới có kết quả cuối cùng làm hài lòng khách hàng nhất.

 Đừng trách các bạn Account nhé, vì họ là người bám sát khách hàng và hiểu về sản phẩm cũng như các sản phẩm đối thủ nhất nên những lời khuyên từ họ sẽ giúp bạn creative tiết kiệm thời gian hơn nhiều đấy. Không ai muốn phải làm đi làm lại 1 brief cả, phải không nào?
3. People:
Nhưng trong một tập thể, mỗi người mỗi cá tính, mỗi người lại có mục đích khác nhau trong công việc. Account thì luôn muốn có idea đúng nhất trong thời gian nhanh nhất, Creative lại cần có nhiều thời gian để nghĩ idea thật sáng tạo và khiến mọi người phải “wow” vì ý tưởng của mình. Mâu thuẫn này luôn có và kéo dài từ bao lâu nay chưa dứt. Vậy bạn chấp nhận hay sẽ tìm cách giải quyết? Người Account giỏi sẽ là người luôn hướng về giải pháp (solution-driven).
Họ vốn là người giỏi việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, thì tất nhiên không thể bị yếu thế trong các mối quan hệ với team nội bộ. Việc gắn kết mọi người trong các team để đảm bảo dự án tiến hành suôn sẻ là trách nhiệm của người Account. Vừa phải khéo léo làm hài lòng các vị khách hàng khó tính, vừa phải động viên team mình và giúp mọi người gắn kết, Account thực sự là linh hồn của dự án!

 

xem thêm tại >>> Đội ngũ quảng cáo Red  <<<

4. Ultimate purpose:
Vậy điều gì có thể khiến chúng ta cân bằng giữa việc làm hài lòng khách hàng nhưng vẫn đảm bảo sản phẩm chất lượng nhất? Khách hàng có suy nghĩ của riêng họ, mục tiêu cuối cùng họ cần là tăng doanh số bán hàng, tuy nhiên agency lại mong muốn có sản phẩm sáng tạo thật độc đáo. Và Account là người tạo thế cân bằng cho hai bên. Và bí quyết để Account luôn giữ được thế cân bằng này và không bị lung lay, đó là “Always think endgame” (Robert Solomon, “The Art of Client Service”). Hãy luôn nghĩ về kết quả cuối cùng, các bạn ạ. Agency bán sản phẩm sáng tạo, nhưng các bạn cũng đang làm dịch vụ, và khách hàng cần trải nghiệm dịch vụ đó. Robert Solomon, Account được nhiều người ngưỡng mộ đã chia sẻ về một tình huống ông từng gặp phải trong quyển “Khác biệt từ Nghệ thuật quản trị khách hàng” như sau:
“Tôi vẫn còn nhớ điều một khách hàng nói cách đây nhiều năm: “Tôi thật sự rất yêu thích sản phẩm của các bạn, agency các bạn thật sáng tạo. Nhưng làm việc với các bạn khó quá, mọi thứ đều như một cuộc tranh cãi. Nếu tôi phải chọn, tôi sẽ tìm một công ty ít sáng tạo hơn một chút nhưng dễ làm việc hơn”.
Và sau đó cô ấy chấm dứt hợp đồng với chúng tôi.
Chúng tôi đã có được khách hàng đó dựa trên sản phẩm sáng tạo của mình. Nhưng chúng tôi mất họ vì không hiểu được nguyên tắc đơn giản: sáng tạo tốt mang khách hàng đến nhưng quan hệ bền vững mới giữ chân họ. Chúng tôi cứ nghĩ là chỉ cần làm tốt phần sáng tạo là được, mối quan hệ sẽ tự phát triển. Quảng cáo, cuối cùng không chỉ là ngành của ý tưởng mà còn là mối quan hệ.”
Hãy luôn nhớ, kết quả cuối cùng là bạn bán được sản phẩm, và làm hài lòng khách hàng. Đừng vô ý phá vỡ mối quan hệ chỉ vì lòng tự tôn quá cao.


Quảng cáo tập trung vào sản phẩm nhưng quảng cáo cũng là một ngành kinh doanh. Ghi nhớ điều này để làm cán cân giữ thăng bằng trong suốt dự án của bạn nhé. Công ty của bạn sẽ có thêm nhiều hợp đồng, và danh tiếng cũng bay xa, không chỉ từ sản phẩm, mà còn là trải nghiệm của khách hàng!