Chiến lược phân phối

1. Chiến lược phân phối là gì?

Chiến lược phân phối được hiểu là hệ thông quy trình, các kế hoạch để chuẩn bị cho hoạt động vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất  đến tay người tiêu dùng một cách nhanh và có hiệu quả nhất. Đây là một trong 4 yếu tố cốt lõi của một chiến lược marketing tổng thể.

2. Tại sao cần xây dựng chiến lược phân phối?

Tiết kiệm chi phí: Doanh nghiệp có thể phân tích và lược bỏ những kênh phân phối trung gian kém hiệu quả để tiết kiệm chi phí vận chuyển đồng thời cũng đảm bảo sản phẩm được vận chuyển một cách nhanh nhất đến tay người tiêu dùng.

Tăng hiệu quả các chiến dịch Marketing: Các doanh nghiệp có thể liên kết lẫn nhau và thực hiện chiến dịch quảng cáo chung một cách dễ dàng, đặc biệt với sự có mặt của kênh trung gian. Việc này sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn, chi phí quảng cáo sẽ được chia đều.

Mở rộng thị trường: Dựa vào chiến lược phân phối, doanh nghiệp sẽ biết được bản đồ lưu thông hành hóa, biết được mạng lưới phân phối hiệu quả để mở rộng phạm vi tiếp cận của doanh nghiệp trên thị trường.

Dễ dàng kiểm soát, hạn chế rủi ro: Doanh nghiệp dễ đang kiểm soát được mọi hoạt động, dự trù trước những rủi ro nhờ vào việc nắm rõ quy trình phân phối sản phẩm.

Dễ dàng tiếp nhận phản hồi: Không chỉ tiếp nhận được thông tin từ khách hàng mà doanh nghiệp còn biết được thông tin về số lượng hàng hóa bán được, thời gian giữa mỗi lần đặt hàng….Những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được vị trí sản phẩm của thương hiệu mình ở trên thị trường từ đó có kế hoạch phát triển hợp lý.

Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: Thông qua đẩy mạnh các mặt hàng đưa ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thể hiện được giá trị sản phẩm và tinh thần của thương hiệu đến tay khách hàng.

3. Hai chiến thuật phân phối hiệu quả

Có hai chiến thuật phân phối hiệu quả trong chiến lược phân phối đó là chiến thuật phân phối trực tiếp chiến thuật phân phối gián tiếp, cụ thể từng chiến thuật như sau:

Chiến thuật phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là cách thức mà nhà sản xuất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tận tay khách hàng.

Có nhiều hình thức được sử dụng trong phân phối trực tiếp như thông qua website, sàn thương mại điện tử…những nơi mà khách hàng có thể mua hàng trực tuyến.

Chiến thuật này hiệu quả với những người tiêu dùng có am hiểu về công nghệ và nhạy bén trên các phương tiện xã hội.

Bên cạnh đó vẫn còn thêm nhiều cách thức khác như thông qua Email, showroom, brochure, hội thảo hoặc bán hàng trực tiếp…để đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng. Những hình thức này thường được áp dụng phổ biến với đối tượng người trung-lớn tuổi, ít sử dụng công nghệ, mạng xã hội hoặc những nơi vùng sâu vùng xa.

Chiến thuật phân phối trực tiếp có ưu thế là khách hàng được tiếp cận sản phẩm trực tiếp mà không cần qua bên trung gian nào giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng.

Một điều cần lưu ý của chiến thuật này là ngân sách đầu tư tương đối lớn vì cần đầu tư xây dựng, thiết kế, thuê kho bãi, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, đội ngũ vận chuyển…..

Chiến thuật phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp có nghĩa là sẽ có thêm một bên trung gian để làm cầu nối trong quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà cung cấp đến tay khách hàng.

Đây là một chiến thuật mang lại hiệu quả cao trong việc tiếp cận khách hàng và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.

Những hình thức phân phối gián tiếp có tính truyền thống có thể kể đến nhu chợ, trung tâm thương mại, cửa hàng tạp hóa, tiện lợi…

Mối lo ngại lớn nhất khi sử dụng chiến thuật này là khó kiểm soát hình ảnh thương hiệu và khó xây dựng được khách hàng trung thành.

4. Phương pháp phân phối

Có 3 phương pháp phổ biến trong chiến lược phân phối:

Phân phối phổ quát

Điểm trọng tâm của phương pháp này là cố gắng đưa càng nhiều hàng hóa xuất hiện tại nhiều nơi, điểm bản để khách hàng có thể tiếp cận và mua ở bất cứ đâu.

Phân phối phổ quát thường được áp dụng với những sản phẩm mà khách hàng không cần quá đòi hỏi về thương hiệu, miễn là họ có thể tiếp cận nhanh chóng.

Ví dụ như thẻ cào điện thoại, pin, bánh, kẹo….

Phân phối độc quyền

Phương pháp phân phối này đòi hỏi có sự thỏa thuận, ký kết giữa nhà sản xuất với các đại lý bán lẻ để phân phối độc quyền sản phẩm hoặc dịch vụ và được hiểu như một hình thức nhượng quyền thương mại.

Phương pháp này chỉ được áp dụng khi nhà sản xuất nắm quyền sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu, công thức sản phẩm và các yếu tố khác liên quan đến thương hiệu.

Giữa nhà sản xuất và các đại lý bán lẻ sẽ có sự ràng buộc về quyền lợi và nghĩa vụ thông qua hợp đồng/thỏa thuận/ký kết về mặt pháp lý.

Ví dụ: FPTShop là cửa hàng phân phối độc quyền sản phẩm Poco X3 Pro của hãng điện thoại Xiaomi.

Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc là một phương pháp mang tính trung gian giữa  phân phối phổ quát và phân phối độc quyền. Hàng hóa sẽ được vận chuyển tới nhiều vị trí nhưng không rộng bằng phương pháp phổ quát.

Sản phẩm phân phối theo phương pháp này sẽ được chọn lọc dựa trên định vị sản phẩm, giá thành… phù hợp với các dòng sản phẩm cao cấp hoặc phiên bản giới hạn.

Ví dụ như những mẫu túi phiên bản giới hạn thường chỉ có ở một số cửa hàng nhất định.

5. Các thành tố trong chiến lược phân phối

Nhà phân phối

Nhà phân phối đóng vai trò vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến các cửa hàng, hệ thống, đại lý bán lẻ. 

Khi làm việc với nhà phân phối, nhà sản xuất sẽ không cần lo về nhân viên, hậu cần hay quy trình vận chuyển vì nhà phân phối chuyên nghiệp đã có sẵn một quy trình đóng gói hàng hóa trước khi chuyển giao cho hệ thống bán lẻ.

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn có vai trò đi tìm các nguồn cung cấp sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau sau đó chuyển giao lại cho hệ thống bán lẻ.

Các nhà buôn thường tìm sản phẩm với chi phí rẻ nhất sau đó bán lại cho đại lý với giá cao hơn vớ mục đích thu lợi cho mình.

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ là điểm đến cuối cùng trong chiến lược phân phối và cũng là nơi giao dịch trực tiếp với khách hàng. Sản phẩm có ở đại lý có thể đến từ nhà sản xuất hoặc từ nhà bán buôn.

Nhà bán lẻ có thể bán trực tiếp tại các cửa hàng hoặc cũng có thể bán trực tuyến thông qua email, điện thoại, website hay các sàn thương mại điện tử…

Bên nhận nhượng quyền

Bên nhận nhượng quyền là những cá nhân, doanh nghiệp muốn có cơ hội đầu tư để sinh lời. Một vài ví dụ về nhượng quyền thương mại tại Việt Nam như Trung Nguyên coffee, Highland….

Bên nhượng quyền sẽ có thể mở rộng thương hiệu và thu lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh. Đây là phương pháp nhượng quyền cả hai bên cùng có lợi.

Người ảnh hưởng

Là các cá nhân có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencer) với những lĩnh vực nhất định. Doanh nghiệp hợp tác với các cá nhân này để học quảng cáo PR sản phẩm từ đó fans sẽ là người mua hàng. 

Điều mấu chốt của phương pháp này bán hàng này là dựa trên uy tín của cá nhân đó.

Hình thức phổ biến cho phương pháp bán hàng này đạt hiệu quả là các đối tác sẽ cấp cho họ những mã giảm giá để họ giới thiệu và thu hút người xem đặt hàng.

6. Quy trình xây dựng chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm là một yếu tố tiên quyết để doanh nghiệp vận hành trơn tru và hạn chế các rủi ro. Để xây dựng được một chiến lược phân phối hiệu quả, cần thực hiện theo các bước sau

Lựa chọn khách hàng cần phân phối sản phẩm

Doanh nghiệp cần xác định được khách hàng đang muốn hướng tới là ai để đưa ra cách tiếp cận phù hợp vì mỗi đối tượng khác nhau sẽ có một chiến lược tiếp cận khác nhau. Để xác định chân dung khách hàng, cần trả lời các câu hỏi sau:

  • Khách hàng là ai?
  • Hành vi mua hàng của họ như thế nào?
  • Nhu cầu của họ là gì?

Xác định đúng nhu cầu khách hàng không chỉ có ý nghĩa trong chiến lược phân phối mà nó là điều kiện đầu tiên trong hầu hết các chiến lược marketing.

 Xác định sản phẩm thương hiệu

Ở bước này, có hai điều mà doanh nghiệp cần nắm rõ:

  • Tài sản thương hiệu: Để xác định vị trí và giá trị của thương hiệu trên thị trường
  • Chủng loại sản phẩm: Tùy thuộc vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp áp dụng chiến lược phân phối phù hợp

Lựa chọn kênh phân phối sản phẩm

Sau khi đã hiểu rõ về thị trường, sản phẩm và khách hàng, doanh nghiệp đã có cơ sở để lựa chọn kênh phân phối nào sao cho phù hợp. Có thể lựa chọn phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp tùy theo mục đích và nguồn kinh phí của doanh nghiệp. Thông thường, để mang lại hiệu quả cao thì các doanh nghiệp thường ưu tiên kết hợp cả hai hình thức phân phối này.

Quản lý kênh phân phối sản phẩm

Các doanh nghiệp cần quan tâm tới quá trình vận hành chiến lược phân phối sản phẩm của các kênh phân phối để đánh giá được hiệu quả.

Một kênh phân phối chất lượng khi đảm bảo được các tiêu chí sau:

  • Tiêu chuẩn về chất lượng: Đội ngũ vận chuyển, nhân viên bán hàng được đào tạo bài bản, có khả năng tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
  • Chức năng của kênh phân phối: Nắm được mục tiêu, quyền hạn và yêu cầu của kênh phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên có các chính sách thưởng phạt để nâng cao chất lượng nhân sự trong từng kênh.
  • Các chính sách kênh phân phối: Đảm báo các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…. mà doanh nghiệp đưa ra.

Các doanh nghiệp cần đưa ra chỉ tiêu doanh số cho từng thành viên để có sự thi đua nhằm cải thiện chất lượng của kênh qua đó cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt được hiệu quả của từng kênh từ đó có kế hoạch hiệu chỉnh.

7. Ví dụ về chiến lược phân phối của Vinamilk

Hiện nay, vinamilk đã có hơn 220.000 điểm bán trên cả nước. Điều này chứng tỏ rằng, Vinamilk đã áp dụng rất tốt yếu tố Place trong mô hình marketing mix để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Cụ thể, Vinamilk có 3 kênh phân phối chính:

Kênh siêu thị: Các hệ thống siêu thị lớn nhỏ như Big C, Metro, five mart…

Key Account: Bao gồm nhà hàng, trường học, khách sạn hay cơ quan….

Kênh truyền thống: Bản chất của kênh này là Vinamilk sẽ ký hợp đồng giữa hai bên theo nghĩa vụ và quyền lợi nhất định. Các nhà phân phối có mặt ở tất cả 63 tỉnh thành trên cả nước.

Vinamilk đã đưa sản phẩm đến gần khách hàng nhất để họ có thể thuận tiện khi mua hàng. Cho dù ở đâu, người tiêu dùng vẫn có thể tiếp cận được với sản phẩm.

Tổng kết:

Chiến lược phân phối sản phẩm là một bước cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức, phương pháp phân phối sản phẩm khác nhau dựa trên tình hình thị trường và nhu cầu của khách hàng. Xây dựng một chiến lược phân phối không phải là điều quá khó khăn nhưng nó đòi hỏi sự am hiểu, yếu tố con người và thời gian.