Dịch vụ nghiên cứu từ khóa — nguồn dữ liệu, mức độ tin cậy và bản đồ trang chịu trách nhiệm

Sản phẩm phổ biến nhất của dịch vụ nghiên cứu từ khóa tại Việt Nam là một file bảng tính: cột từ khóa, cột lượng tìm kiếm, cột độ khó, đôi khi thêm cột giá thầu. File được xuất ra từ một công cụ, sắp xếp theo lượng tìm kiếm giảm dần, và bàn giao.

File đó không phải kết quả nghiên cứu. Nó là dữ liệu thô của một công cụ, và nó bỏ qua bốn thứ quan trọng nhất: những từ ngữ khách hàng thật sự dùng nhưng không có trong công cụ, việc người tìm kiếm thật sự muốn gì, việc truy vấn nào nên do trang nào phục vụ, và việc truy vấn nào nên loại ra.

Google nêu nguyên tắc cơ bản là dùng những từ ngữ mà người dùng sẽ dùng để tìm nội dung, và đặt chúng ở những vị trí nổi bật một cách tự nhiên. Câu này đơn giản nhưng hàm ý một điều: nguồn của từ ngữ là người dùng, không phải công cụ.

Trang này mô tả sản phẩm bàn giao thật của một dự án nghiên cứu từ khóa: bộ dữ liệu có nguồn và mức độ tin cậy, bản đồ nhóm truy vấn gắn với trang chịu trách nhiệm, danh sách loại trừ có lý do, và cơ chế cập nhật.

Phần triển khai và theo dõi sau đó thuộc SEO từ khóa.

Nguồn từ khóa phải bắt đầu từ dữ liệu kinh doanh và ngôn ngữ khách hàng

Gõ một từ khóa vào công cụ rồi lấy danh sách gợi ý là cách bắt đầu bị giới hạn ngay từ đầu: kết quả phụ thuộc hoàn toàn vào từ khóa gốc, và bỏ qua toàn bộ những cách diễn đạt mà khách hàng thật sự dùng nhưng không nằm trong nhóm gợi ý đó.

Ở thị trường Việt Nam, khoảng cách này còn lớn hơn vì cách gọi tên dịch vụ trong ngành và cách khách hàng mô tả vấn đề của họ thường rất khác nhau.

Ma trận nguồn dữ liệu gốc

Nguyên tắc: mỗi truy vấn trong bộ dữ liệu phải ghi rõ nó đến từ nguồn nào. Điều này quan trọng vì một truy vấn xuất hiện trong dữ liệu Search Console của chính website có trọng lượng khác hẳn một truy vấn do công cụ gợi ý.

Ba nguồn đầu tiên trong bảng thường bị bỏ qua hoàn toàn, và đó chính là chỗ có thông tin mà đối thủ không có — vì họ cũng đang dùng cùng những công cụ.

Với dữ liệu ngôn ngữ khách hàng, cần nói rõ: nếu doanh nghiệp chưa lưu lại gì, RED không suy đoán thay. Việc thu thập phải bắt đầu từ đội bán hàng và đội chăm sóc khách hàng, và đó là hạng mục cần doanh nghiệp tham gia.

Mỗi truy vấn cần thông tin về nguồn và mức độ chắc chắn

Con số lượng tìm kiếm hiển thị trong các công cụ là ước lượng, không phải số liệu đo được. Các công cụ khác nhau đưa ra con số khác nhau cho cùng một truy vấn, và chính điều đó cho thấy bản chất của chúng.

Trình bày một con số ước lượng như một sự thật là sai lệch, kể cả khi không ai cố ý.

Cấu trúc bộ dữ liệu truy vấn

Cách gán mức độ chắc chắn theo nguyên tắc đơn giản: truy vấn xuất hiện trong dữ liệu Search Console của chính website là chắc chắn cao — nó có thật vì đã có người dùng nó. Truy vấn đến từ ngôn ngữ khách hàng thu thập được cũng cao. Truy vấn do công cụ gợi ý với ước lượng nhỏ là chắc chắn thấp.

Về công cụ đo xu hướng tìm kiếm: nó cho biết mức độ quan tâm tương đối theo thời gian, không cho biết số lượt tìm kiếm tuyệt đối. Dùng để kiểm tra tính mùa vụ và xu hướng dài hạn thì hợp lý; đọc như số liệu lưu lượng thì sai.

Nguyên tắc quan trọng: không đưa các con số ước lượng vào hợp đồng như cam kết. Chúng thay đổi khi công cụ cập nhật mô hình, và biến động đó không phản ánh thay đổi thật trong hành vi người dùng.

Nhu cầu đằng sau truy vấn phải xác minh bằng kết quả tìm kiếm thật

Cách gán nhãn nhu cầu dựa vào hình thức từ khóa — có chữ "giá" là thương mại, có chữ "là gì" là thông tin — sai đủ thường xuyên để gây thiệt hại.

Bằng chứng đáng tin là kết quả tìm kiếm thật cho truy vấn đó. Nếu toàn bộ kết quả đầu trang là bài hướng dẫn, đó là nhu cầu thông tin, bất kể từ khóa trông thế nào.

Quy trình lấy mẫu kết quả tìm kiếm

Điểm cần nhấn: mỗi kết luận phải ghi kèm ngày và điều kiện quan sát. Kết quả tìm kiếm thay đổi, và một nhãn nhu cầu gán từ một năm trước có thể không còn đúng.

Không cần lấy mẫu cho toàn bộ bộ dữ liệu. Việc này tốn thời gian, nên áp dụng cho các truy vấn chủ lực và các truy vấn đại diện của từng nhóm. Với các truy vấn phụ trong cùng nhóm, nhãn được suy ra từ truy vấn đại diện — và ghi rõ rằng nó được suy ra, không phải quan sát trực tiếp.

Việc phân tích các website đang chiếm kết quả thuộc phạm vi phân tích đối thủ, và nó bổ sung cho bước lấy mẫu này.

Phân nhóm theo cùng nhiệm vụ và cùng trang chịu trách nhiệm

Phân nhóm bằng độ tương đồng ngữ nghĩa — gộp các từ nghe giống nhau — cho ra kết quả sai trong nhiều trường hợp. Hai truy vấn nghe rất giống nhau vẫn có thể phục vụ hai nhu cầu khác nhau.

Tiêu chí đáng tin hơn: kết quả tìm kiếm cho hai truy vấn có trùng nhau không.

Bản đồ nhóm truy vấn và trang chịu trách nhiệm

Sản phẩm của bước này là bản đồ: mỗi nhóm truy vấn gắn với một trang chịu trách nhiệm, ghi rõ trang đó đã tồn tại hay cần tạo mới.

Đây là phần biến nghiên cứu thành thứ dùng được. Một danh sách 800 từ khóa không nói cho ai biết phải làm gì. Một bản đồ 40 nhóm, mỗi nhóm có một URL chịu trách nhiệm và trạng thái rõ ràng, là kế hoạch sản xuất.

Về việc dùng công cụ tự động phân nhóm: chúng hữu ích để xử lý khối lượng lớn ban đầu, nhưng kết quả phải được kiểm tra lại bằng tiêu chí kết quả tìm kiếm. Công cụ phân nhóm theo từ ngữ không biết rằng hai cụm từ nghe giống nhau đang được người dùng tìm với hai mục đích khác nhau.

Bản đồ này là đầu vào trực tiếp cho SEO Content.

Giá trị kinh doanh phải chấm kèm giả định

Xếp thứ tự theo lượng tìm kiếm là cách xếp sai phổ biến nhất. Một truy vấn có lượng tìm lớn nhưng người tìm không phải khách hàng tiềm năng thì việc phủ nó chỉ tạo ra lưu lượng không dùng được.

Ma trận giá trị kinh doanh

Cách dùng: chấm từng nhóm truy vấn, xếp thứ tự theo tương quan giữa giá trị và công sức, rồi điều chỉnh theo ưu tiên chiến lược.

Hai nguyên tắc.

Ghi rõ giả định đằng sau mỗi điểm số. "Nhóm này chấm cao vì đội kinh doanh cho biết phần lớn khách đến từ nhu cầu này" là một giả định kiểm chứng được. Một con số không có lý do đi kèm thì không tranh luận được và không sửa được khi giả định sai.

Không quy đổi điểm số thành dự báo kết quả. Điểm số là công cụ xếp thứ tự, không phải cam kết về lưu lượng hay doanh thu. Bất kỳ bảng nào ghi "nhóm truy vấn này sẽ mang về bao nhiêu khách mỗi tháng" đều đang trình bày một phép nhân ước lượng như một dự báo.

Danh sách loại trừ quan trọng ngang danh sách theo đuổi

Một bộ nghiên cứu không có phần loại trừ là bộ chưa được quyết định. Việc ghi rõ truy vấn nào không theo đuổi và vì sao tiết kiệm rất nhiều tranh luận về sau.

Sổ đăng ký loại trừ

Nguyên tắc quan trọng nhất: không tạo nội dung cho dịch vụ doanh nghiệp không cung cấp. Việc này có thể mang lại lưu lượng nhưng tạo ra khách hàng tiềm năng không phục vụ được, và làm sai lệch định vị của cả website.

Hàng cuối cần cân nhắc kỹ. Khả năng cạnh tranh thấp không phải lý do loại trừ vĩnh viễn — nó là lý do để không ưu tiên ở giai đoạn hiện tại. Cần ghi rõ sự khác biệt này, kèm điều kiện để xem xét lại.

Bộ nghiên cứu phải có phiên bản

Nghiên cứu từ khóa không phải một file làm một lần dùng mãi. Nhu cầu tìm kiếm thay đổi, kết quả tìm kiếm thay đổi, và danh mục sản phẩm của doanh nghiệp cũng thay đổi.

Nhật ký phiên bản

Mỗi phiên bản cần ghi ngày, người thực hiện và nội dung thay đổi. Không ghi đè lên phiên bản cũ — bản ghi lịch sử cho biết vì sao một quyết định được đưa ra tại thời điểm đó.

Hàng cuối cần nhấn: khi công cụ cập nhật và con số ước lượng thay đổi, đó không phải lý do để đổi kế hoạch. Căn cứ để đổi là dữ liệu Search Console, quan sát kết quả tìm kiếm thực tế, và thay đổi trong kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

Nghiên cứu từ khóa gồm những sản phẩm bàn giao gì?

Bộ dữ liệu truy vấn có ghi nguồn phát hiện và mức độ chắc chắn cho từng dòng; kết quả lấy mẫu tìm kiếm kèm nhãn nhu cầu và ngày quan sát; bản đồ nhóm truy vấn gắn với trang chịu trách nhiệm và trạng thái đã có hay cần tạo; bảng xếp thứ tự ưu tiên kèm giả định; danh sách loại trừ có lý do; và nhật ký phiên bản. Không phải một file xuất từ công cụ.

Lượng tìm kiếm và độ khó có chính xác tuyệt đối không?

Không. Đây là ước lượng do từng công cụ tính theo mô hình riêng, và các công cụ khác nhau cho con số khác nhau cho cùng một truy vấn. Chúng dùng để so sánh tương đối giữa các truy vấn, không dùng làm căn cứ cam kết. Mỗi con số trong bộ dữ liệu phải ghi kèm tên công cụ và ngày lấy.

Nhu cầu đằng sau truy vấn xác định thế nào?

Bằng cách quan sát kết quả tìm kiếm thật: dạng trang nào đang chiếm phần lớn, có thành phần hiển thị đặc biệt nào, có yếu tố địa phương không, kết quả có bị các nền tảng lớn chiếm gần hết không. Gán nhãn dựa vào hình thức từ khóa — có chữ "giá" thì là thương mại — sai đủ thường xuyên để gây thiệt hại thật.

Phân nhóm từ khóa dựa vào gì?

Tiêu chí chính là mức trùng nhau của kết quả tìm kiếm giữa các truy vấn, kết hợp với nhiệm vụ người tìm đang muốn thực hiện và dạng trang phù hợp. Công cụ tự động phân nhóm theo độ tương đồng từ ngữ hữu ích để xử lý khối lượng ban đầu, nhưng kết quả phải kiểm tra lại — hai cụm từ nghe giống nhau vẫn có thể phục vụ hai nhu cầu khác nhau.

Có dùng dữ liệu Search Console và dữ liệu khách hàng không?

Có, và đây là nguồn có giá trị cao nhất. Search Console cho biết truy vấn thật đang dẫn người dùng tới website. Ngôn ngữ của khách hàng và đội bán hàng cho biết cách khách mô tả vấn đề của họ, thường khác hẳn cách ngành gọi tên. Nếu doanh nghiệp chưa lưu lại dữ liệu này, RED không suy đoán thay — việc thu thập cần đội bán hàng tham gia.

Khác dịch vụ SEO từ khóa thế nào?

Nghiên cứu từ khóa kết thúc ở bộ dữ liệu đã phân nhóm, xếp thứ tự và gắn trang chịu trách nhiệm — đây là đầu vào cho việc sản xuất. SEO từ khóa là phần triển khai sau đó: tối ưu trang, xử lý tự cạnh tranh, theo dõi và báo cáo theo danh mục đã chốt. Một bên tạo ra bản đồ, một bên đi theo bản đồ đó.

Bước tiếp theo

Để RED đánh giá phạm vi cho một dự án nghiên cứu từ khóa, gửi năm thứ:

Địa chỉ website và danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp thực sự cung cấp.

Quyền truy cập ở mức đọc vào Search Console, để lấy dữ liệu truy vấn thật.

Dữ liệu ngôn ngữ khách hàng nếu có: ghi chú đội bán hàng, câu hỏi thường gặp từ khách, nhật ký tìm kiếm nội bộ trên website.

Thị trường và khu vực doanh nghiệp phục vụ.

Những dịch vụ hoặc nhóm sản phẩm doanh nghiệp không muốn theo đuổi, nếu đã có định hướng.

RED sẽ đối chiếu dữ liệu thật với phạm vi kinh doanh, lấy mẫu kết quả tìm kiếm cho các nhóm truy vấn chủ lực, và phản hồi bằng đề xuất phạm vi kèm ước tính khối lượng công việc.

Hotline: 0845 009 977

Email: tuvan@red.com.vn