SEO thương mại điện tử — kiến trúc điều hướng, kiểm soát URL và dữ liệu sản phẩm

Một website bán hàng với 5.000 sản phẩm và 40 bộ lọc có thể sinh ra hàng trăm nghìn URL khác nhau, phần lớn không ai muốn chúng tồn tại. Đây là đặc thù khiến SEO thương mại điện tử khác hẳn SEO cho website dịch vụ: vấn đề chính không phải thiếu nội dung, mà là kiểm soát thứ đang có quá nhiều.

Tài liệu chính thức của Google về cấu trúc website thương mại điện tử nêu rằng hệ thống hiểu cấu trúc thông qua quan hệ liên kết giữa các trang, và đường đi từ danh mục tới danh mục con tới sản phẩm cần được thể hiện bằng liên kết có thể thu thập được. Tài liệu cũng nêu rõ cấu trúc URL một mình không quyết định phân cấp website.

Trang này mô tả bảy nhóm vấn đề đặc thù của website bán hàng: đồ thị điều hướng, phân vai giữa trang danh mục và trang sản phẩm, kiểm soát URL sinh từ bộ lọc, xử lý biến thể và thẻ chuẩn hóa, đồng bộ dữ liệu sản phẩm, vòng đời trạng thái hàng hóa, và kiểm tra phân trang.

Phần cơ chế thu thập, kết xuất và index ở mức tổng quát thuộc Technical SEO. Trang này xử lý phần kiến trúc gắn với đặc thù bán hàng.

Đường đi từ danh mục tới sản phẩm phải thể hiện bằng liên kết

Nhiều website bán hàng dựa hoàn toàn vào ô tìm kiếm và bộ lọc để người dùng tìm sản phẩm. Cách này hoạt động tốt với người dùng, nhưng hệ thống thu thập dữ liệu không dùng ô tìm kiếm. Nếu một sản phẩm chỉ tới được bằng cách gõ tên vào ô tìm kiếm, sản phẩm đó gần như không tồn tại với công cụ tìm kiếm.

Đồ thị liên kết cần có

Hai việc kiểm tra bắt buộc.

Tìm sản phẩm mồ côi. Đối chiếu danh sách sản phẩm trong hệ thống quản lý hàng hóa với danh sách URL phát hiện được khi thu thập toàn website. Chênh lệch giữa hai danh sách là các sản phẩm không có đường vào. Con số này thường lớn hơn nhiều so với dự đoán của doanh nghiệp, đặc biệt với các website đã qua vài lần thay đổi cấu trúc danh mục.

Kiểm tra khối sản phẩm liên quan và khối sản phẩm nổi bật. Nhiều nền tảng tải các khối này bằng mã lệnh chạy trên trình duyệt sau khi trang đã hiển thị. Với người dùng thì giống nhau, với hệ thống thu thập thì không.

Một điểm cần nói rõ để tránh hiểu sai: không phải mọi sản phẩm đều cần nằm ở cùng độ sâu tính từ trang chủ. Với danh mục hàng nghìn sản phẩm, việc ép mọi sản phẩm cách trang chủ ba lần nhấp tạo ra những trang danh sách khổng lồ không dùng được. Điều cần bảo đảm là mọi sản phẩm đều có đường vào bằng liên kết, và các sản phẩm quan trọng với kinh doanh có đường vào ngắn hơn.

Trang danh mục và trang sản phẩm phục vụ nhu cầu khác nhau

Một lỗi tốn kém thường gặp: tối ưu trang sản phẩm cho truy vấn chung của cả nhóm hàng. Người tìm một loại sản phẩm nói chung đang muốn xem nhiều lựa chọn, không muốn xem một sản phẩm cụ thể.

Bản đồ phân vai theo nhu cầu

Quy tắc xác minh: mở kết quả tìm kiếm thật cho truy vấn đó và xem dạng trang nào đang chiếm phần lớn. Đây là bằng chứng đáng tin hơn mọi suy đoán từ hình thức từ khóa.

Điểm cần thống nhất từ đầu với đội kinh doanh: mỗi nhóm nhu cầu chỉ nên có một trang chịu trách nhiệm chính. Khi hai trang danh mục cùng nhắm một nhóm nhu cầu — chuyện xảy ra thường xuyên sau vài lần tái cấu trúc danh mục — cả hai đều yếu đi. Phần nội dung hướng dẫn và so sánh thuộc SEO Content, nhưng việc phân vai phải làm trước khi sản xuất.

Điều hướng theo bộ lọc là nơi URL bùng nổ

Đây là vấn đề đặc trưng nhất của website bán hàng và cũng là nơi gây thiệt hại lớn nhất khi làm sai.

Mỗi bộ lọc nhân số URL lên. Cho phép kết hợp tự do nhiều bộ lọc thì số URL tăng theo cấp số nhân. Phần lớn các URL này có nội dung gần giống nhau, không ai tìm kiếm, và tiêu tốn tài nguyên thu thập lẽ ra dành cho trang sản phẩm thật.

Ma trận quyết định cho URL bộ lọc

Cách quyết định cho từng bộ lọc, theo thứ tự: có bằng chứng nhu cầu tìm kiếm thật không, tập sản phẩm sinh ra có đủ lớn và ổn định không, và có ai chịu trách nhiệm viết nội dung riêng cho trang đó không. Ba câu trả lời "có" thì mới cho phép index — và khi đó nên xây nó thành một danh mục con thật, không để nó tồn tại dạng URL tham số.

Ba việc thực thi đi kèm.

Thống nhất quy tắc sinh URL với đội phát triển trước khi làm gì khác. Nếu hệ thống tiếp tục sinh URL không kiểm soát, mọi biện pháp xử lý sau đó chỉ là dọn dẹp không có điểm dừng.

Kiểm tra dữ liệu thu thập thực tế. Số URL trong báo cáo và số URL hệ thống thực sự truy cập là hai con số khác nhau. Nhật ký máy chủ cho biết tài nguyên thu thập đang bị tiêu vào đâu, và với website lớn con số này thường gây bất ngờ.

Không dựa vào một biện pháp duy nhất. Chặn trong tệp điều khiển thu thập, thẻ chuẩn hóa và thẻ không cho index có tác dụng khác nhau và không thay thế nhau. Chọn sai công cụ cho đúng vấn đề là lỗi phổ biến. Phần này cần phối hợp chặt với Technical SEO.

Biến thể và thẻ chuẩn hóa phải phản ánh sản phẩm thật

Một áo có 5 màu và 6 kích cỡ có thể là 30 URL, 5 URL, hoặc 1 URL. Không có đáp án đúng chung — đáp án phụ thuộc vào cách người mua tìm và mức độ khác biệt thật giữa các biến thể.

Cây quyết định cho biến thể

Ba tình huống điển hình.

Kích cỡ quần áo hầu như không nên tách URL. Người mua tìm theo tên sản phẩm rồi chọn cỡ trên trang, không tìm kiếm riêng từng cỡ.

Màu sắc là trường hợp cần cân nhắc theo ngành. Với một số nhóm hàng, màu là yếu tố quyết định và có nhu cầu tìm kiếm thật, kèm ảnh riêng và có thể có giá riêng. Với nhiều nhóm hàng khác thì không.

Cấu hình sản phẩm công nghệ thường nên tách, vì thông số và giá khác nhau đáng kể, và người mua tìm kiếm theo cấu hình cụ thể.

Về thẻ chuẩn hóa: khi các biến thể dùng chung một trang chính, các URL biến thể nên trỏ thẻ chuẩn hóa về trang đó. Cần lưu ý điều tài liệu chính thức nêu rõ — thẻ chuẩn hóa là tín hiệu gợi ý, và hệ thống vẫn có thể chọn URL khác với lựa chọn của website. Vì vậy không nên xây kiến trúc phụ thuộc hoàn toàn vào việc thẻ chuẩn hóa được tôn trọng.

Tài liệu về dữ liệu có cấu trúc cho thương mại điện tử đề cập các kiểu dữ liệu cho sản phẩm và nhóm sản phẩm, cho phép mô tả quan hệ giữa sản phẩm gốc và các biến thể. Việc dùng đúng kiểu dữ liệu giúp mô tả cấu trúc rõ ràng hơn, nhưng không phải yếu tố bảo đảm hiển thị đặc biệt trong kết quả.

Dữ liệu sản phẩm phải khớp giữa trang hiển thị và các lớp máy đọc

Một sản phẩm có dữ liệu ở nhiều nơi: hệ thống quản lý hàng hóa, trang hiển thị, dữ liệu có cấu trúc trong mã nguồn, luồng dữ liệu gửi sang các nền tảng mua sắm, và hệ thống tồn kho. Khi các nơi này lệch nhau, hậu quả không dừng ở SEO.

Sổ đối chiếu dữ liệu sản phẩm

Nguyên tắc bao trùm: dữ liệu có cấu trúc phải mô tả đúng những gì hiển thị trên trang. Khai báo giá khác giá hiển thị, khai báo còn hàng khi trang ghi hết hàng, khai báo điểm đánh giá khi trang không có phần đánh giá — cả ba đều là mô tả sai và có thể dẫn tới hậu quả nghiêm trọng hơn nhiều so với lợi ích.

Việc thiết lập nguồn gốc cho từng trường dữ liệu là điều kiện tiên quyết. Nếu giá được sửa ở ba nơi khác nhau bởi ba bộ phận khác nhau, không có cách nào giữ chúng khớp nhau lâu dài. Đây là công việc thuộc phía doanh nghiệp và đội phát triển, RED chỉ có thể chỉ ra điểm lệch và mô tả yêu cầu.

Với dữ liệu sản phẩm và hệ thống quản lý hàng hóa RED đang làm việc cùng: [CẦN RED XÁC NHẬN].

Hết hàng và ngừng kinh doanh cần vòng đời, không phải một quy tắc duy nhất

Câu hỏi "sản phẩm hết hàng thì xóa hay giữ" không có một đáp án. Đáp án phụ thuộc vào việc sản phẩm sẽ quay lại hay không, và trang đó có đang tạo ra giá trị gì không.

Vòng đời theo trạng thái hàng hóa

Nguyên tắc quyết định: kiểm tra hai chỉ số trước khi xử lý một trang sản phẩm sắp gỡ — trang đó có nhận liên kết từ bên ngoài không, và có lượng truy cập tự nhiên không. Trang có cả hai thì việc giữ lại với nội dung được cập nhật gần như luôn tốt hơn xóa.

Việc chuyển hướng hàng loạt sản phẩm đã ngừng về trang chủ là cách xử lý gây hại: người dùng vào từ kết quả tìm kiếm mong thấy một sản phẩm cụ thể, nhận về trang chủ, và rời đi ngay.

Phân trang và tải thêm phải thu thập được

Người dùng cuộn trang và thấy thêm sản phẩm không có nghĩa hệ thống thu thập cũng thấy được. Đây là nguyên nhân phổ biến khiến phần lớn sản phẩm ở các trang sau không bao giờ được phát hiện.

Bảng kiểm khi phát hành

Sai lầm kỹ thuật thường gặp: đặt thẻ chuẩn hóa của mọi trang phân trang trỏ về trang đầu tiên của danh mục. Cách này khiến các sản phẩm chỉ xuất hiện ở trang thứ hai trở đi mất đường vào.

Quy trình bắt buộc: mỗi lần phát hành thay đổi liên quan tới danh mục, bộ lọc hoặc điều hướng, phải thu thập lại nhóm URL bị ảnh hưởng và đối chiếu với lần trước. Website bán hàng thay đổi liên tục, và một thay đổi giao diện tưởng như vô hại có thể cắt đứt đường vào của hàng nghìn sản phẩm mà không ai nhận ra trong nhiều tuần.

Câu hỏi thường gặp

SEO thương mại điện tử khác SEO website dịch vụ thế nào?

Website dịch vụ thường có vài chục trang và vấn đề chính là thiếu độ phủ nội dung. Website bán hàng có hàng nghìn tới hàng trăm nghìn URL và vấn đề chính là kiểm soát: URL sinh từ bộ lọc, biến thể sản phẩm, trạng thái hàng hóa thay đổi liên tục, và dữ liệu phải khớp giữa nhiều hệ thống. Công việc nghiêng về kiến trúc và quản trị dữ liệu hơn là sản xuất nội dung.

Google có cần liên kết tới mọi sản phẩm không?

Tài liệu chính thức nêu rằng hệ thống hiểu cấu trúc website qua quan hệ liên kết, và đường đi từ danh mục tới sản phẩm cần thể hiện bằng liên kết thu thập được. Sản phẩm chỉ tìm thấy qua ô tìm kiếm nội bộ thì gần như không được phát hiện. Điều này không có nghĩa mọi sản phẩm phải cùng độ sâu — chỉ cần mọi sản phẩm đều có ít nhất một đường vào bằng liên kết.

Có nên cho index URL bộ lọc không?

Chỉ với những bộ lọc có nhu cầu tìm kiếm thật, sinh ra tập sản phẩm đủ lớn và ổn định, và có người chịu trách nhiệm nội dung. Thường là bộ lọc theo thương hiệu hoặc theo đặc tính chính của ngành. Bộ lọc theo giá, theo cách sắp xếp và các tổ hợp nhiều bộ lọc thì không, vì chúng sinh ra vô số URL gần giống nhau và tiêu tốn tài nguyên thu thập.

Biến thể màu và kích cỡ nên xử lý thẻ chuẩn hóa thế nào?

Nếu các biến thể dùng chung một trang chính thì URL biến thể nên trỏ thẻ chuẩn hóa về trang đó. Nếu một biến thể có nhu cầu tìm kiếm riêng, nội dung riêng và có nguồn lực duy trì thì mới nên tách URL. Cần lưu ý thẻ chuẩn hóa là tín hiệu gợi ý — hệ thống vẫn có thể chọn URL khác — nên không xây kiến trúc phụ thuộc hoàn toàn vào nó.

Sản phẩm hết hàng nên xử lý URL ra sao?

Hết hàng tạm thời hoặc theo mùa thì giữ nguyên URL, ghi rõ tình trạng và cập nhật đúng trong dữ liệu có cấu trúc. Ngừng kinh doanh mà có sản phẩm thay thế tương đương thì chuyển hướng sang sản phẩm đó. Ngừng kinh doanh mà không có thay thế thì cân nhắc giữ trang với thông báo rõ, đặc biệt khi trang đang nhận liên kết từ bên ngoài hoặc còn lượng truy cập. Không chuyển hướng hàng loạt về trang chủ.

Dữ liệu có cấu trúc có bảo đảm hiển thị đặc biệt trong kết quả không?

Không. Tài liệu chính thức mô tả dữ liệu có cấu trúc giúp hệ thống hiểu nội dung, nhưng không bảo đảm bất kỳ dạng hiển thị nào. Yêu cầu bắt buộc là dữ liệu khai báo phải khớp với nội dung hiển thị trên trang — khai giá khác, tình trạng hàng khác hoặc đánh giá không tồn tại đều là mô tả sai.

Bước tiếp theo

Để RED đánh giá phạm vi công việc cho website bán hàng của bạn, gửi năm thứ:

Địa chỉ website, nền tảng đang dùng và quy mô danh mục (số danh mục, số sản phẩm, số biến thể).

Danh sách bộ lọc hiện có trên trang danh mục và cách hệ thống sinh URL cho chúng.

Cách quản lý dữ liệu sản phẩm hiện tại: hệ thống nào là nguồn gốc, đồng bộ ra sao.

Chính sách hiện tại với sản phẩm hết hàng và sản phẩm ngừng kinh doanh.

Quyền truy cập ở mức đọc vào Search Console và công cụ phân tích.

RED sẽ thu thập website, đối chiếu số URL phát hiện được với số sản phẩm thật, khoanh vùng sản phẩm không có đường vào và URL đang tiêu tài nguyên thu thập vô ích, rồi phản hồi bằng phạm vi công việc kèm thứ tự ưu tiên.

Hotline: 0845 009 977

Email: tuvan@red.com.vn