Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, dù được tồn tại dưới dạng vô hình nhưng nó có sức ảnh hưởng cực kỳ lớn đối với thành công của một thương hiệu. Hãy cùng với Red Branding đi tìm hiểu kỹ hơn về thuật ngữ này trong bài viết dưới đây.
1. Tài sản thương hiệu là gì?
Tài sản thương hiệu thường được biết đến với thuật ngữ Brand Equity, là một thuật ngữ được sử dụng trong marketing để nói về giá trị của một thương hiệu.
Thương hiệu chính là nơi thể hiện thành công của doanh nghiệp, bởi vì xây dựng được thương hiệu cũng đồng nghĩa là doanh nghiệp đã tạo cho mình một vị trí nhất định trong tâm trí của khách hàng.
Khi khách hàng sử dụng sản phẩm, tin tưởng về thương hiệu cũng chính là tin tưởng doanh nghiệp. Do đó, thương hiệu cũng chính là tài sản của công ty.
Tài sản thương hiệu là một khái niệm rộng, không nói cụ thể về một vật hay một con người nào đó. Nó bao gồm tất cả các giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng và bao gồm cả con người, nhân viên, cộng đồng…. Các yếu tố trong tài sản thương hiệu có thể nói đến như logo, slogan, sản phẩm, nhân viên….Những giá trị này được khách hàng xác nhận và liên quan trực tiếp đến trải nghiệm của họ. Nếu khách hàng có trải nghiệm tốt về sản phẩm, đội ngũ bán hàng….thì độ nhận diện của thương hiệu sẽ được tăng lên. Điều này có nghĩa là giá trị của thương hiệu là “dương” – Postive. Ngược lại, nếu trải nghiệm của khách hàng tệ, điều này có nghĩa giá trị của thương hiệu là ” Âm” – Negative.
2. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu
Khi doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu cũng là một yếu tố để nhìn thấy sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nhờ có tài sản thương hiệu mà khi thực hiện một chiến dịch marketing sẽ mang lại hiệu quả hơn, tăng độ nhận diện trong tâm trí khách hàng từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của người dùng.
Sở hữu một tài sản thương hiệu bền vững không chỉ giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng mà còn giúp tiết kiệm chi phí hoạt động. Một thương hiệu đã được khách hàng ghi nhớ, tin tưởng thì chắc chắn khi thực hiện các chiến dịch marketing, doanh nghiệp sẽ không cần tốn quá nhiều chi phí để truyền thông, quảng cáo…cũng như không cần phải đau đầu lo lắng làm sao để tiếp cận khách hàng.
Một trong những tài sản quan trọng của thương hiệu đó là logo. Cũng chính vì vậy mà các doanh nghiệp luôn đầu tư vào thiết kế logo sao cho ấn tượng, dễ ghi nhớ.
Bên cạnh đó, khi đã có một tài sản thương hiệu bền vững thì việc mở rộng hoạt động kinh doanh, đa dạng thêm ngành dịch vụ mới cũng sẽ được khách hàng tin tưởng.
3. Qúa trình hình thành tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu được hình thành bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố cùng với thời gian tồn tại trên thị trường thông qua mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu.
Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết về thương hiệu là bước đầu tiên trong quy trình xây dựng tài sản thương hiệu. Nhận biết ở đây có nghĩa là khách hàng sẽ ghi nhớ đến thương hiệu khi nhìn thấy sản phẩm. Để tăng hiệu quả nhận biết thương hiệu, các doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ quảng cáo gigital, OOH….Thương hiệu xuất hiện càng nhiều trong đời sống thì người tiêu dùng càng gia tăng độ nhận diện.
Liên kết thương hiệu (Brand Associations)
Liên kết thương hiệu có nghĩa là bất cứ điều gì mà khách hàng nhìn thấy sẽ lập tức liên tưởng đến thương hiệu của bạn. Đó có thể là logo, màu sắc, font chữ hay hình ảnh đại diện…tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đều có thể giúp khách hàng liên kết lại với nhau. Ví dụ, khi nhìn thấy màu đỏ chúng ta thường hay liên tưởng đến thương hiệu nước giải khát Coca cola hay nhìn thấy trái táo bị cắn dở sẽ ngay lập tức nghĩ đến Apple.
Để khách hàng có được liên kết này thì doanh nghiệp phải tác động thường xuyên bằng cách xuất hiện nhiều trên quảng cáo, các tương tác trước và sau khi bán hàng làm phát sinh các liên kết giữa người tiêu dùng với thương hiệu.
Nhờ vào sợi dây liên kết này mà thương hiệu có thể phủ sóng trên thị trường và chiếm lấy trái tim của người tiêu dùng. Hiệu quả cuối cùng của hoạt động này chính là giúp tăng doanh số bán hàng.
Chất lượng (Quality)
Để xây dựng tài sản thương hiệu thì chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là yếu tố cốt lõi. Bởi chỉ khi chất lượng sản phẩm tốt thì mới tiếp cận được với khách hàng và nhận được sự yêu thích từ họ. Khách hàng thường hay so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, thương hiệu này với thương hiệu khác trước khi quyết định. Do đó, phải chứng tỏ được sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn, nổi bật hơn thì mới trở thành lựa chọn số 1 trong lòng người tiêu dùng.
Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand Loyalty)
Sau khi có những trải nghiệp tốt đẹp với sản phẩm trong một thời gian dài, những khách hàng này sẽ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp vì nó không chỉ giúp doanh số lặp đi lặp lại và còn có hiệu quả truyền miệng cực kỳ tốt như giới thiệu với bạn bè, người thân sử dụng thử sản phẩm, dịch vụ.
Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)
Trải nghiệm thương hiệu là tất cả những gì mà thương hiệu đem đến cho khách hàng bao gồm trải nghiệm trước và sau khi bán hàng. Đây cũng là lý do mà rất nhiều doanh nghiệp luôn quan tâm đến khâu chăm sóc khách hàng sau khi bán.
Sự ưa thích thương hiệu (Brand Preference)
Đây là một chỉ số quan trọng để đánh giá tài sản thương hiệu. Một thương hiệu nhận được nhiều sự ưa thích sẽ giúp nâng cao giá trị của sản phẩm, dịch vụ hơn so với đối thủ.
4. Cách đo lường tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu không chỉ tồn tại ở dạng hữu hình có thể sờ, nhìn thấy được vì vậy rất khó để có thể đo lường. Tùy vào mục tiêu xây dựng thương hiệu mà các doanh nghiệp sẽ có phương pháp đo lường khác nhau. Dưới đây là một vài yếu tố để đo lường tài sản thương hiệu:
Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên tạo được ấn tượng và điểm nhận diện với khách hàng khi nghe đến nhãn hiệu này. Chính vì vậy mà tên thương hiệu tạo nên sự khác biệt, độc đáp của sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó đối với những sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu khác.
Tài chính
- Giá trị công ty: Chính là giá trị thương hiệu
- Thị phần: Hầu hết các doanh nghiệp lớn dẫn đầu thị trường sẽ có tài sản thương hiệu cao hơn
- Tiềm năng doanh thu: Doanh thu của sản phẩm, dịch vụ đó có thể đem lại so với hiện tại
Giá trị sản phẩm: Điểm khác nhau giữa sản phẩm của thương hiệu so với đối thủ là gì? điều gì có thể cạnh tranh hơn. Ví dụ như doanh nghiệp sẽ so sánh về những yếu tố mà khách hàng có thể thích như Coca-Cola với Pepsi
Kiểm toán thương hiệu: Có thể bắt đầu với việc xem xét các trang web so sánh, mạng xã hội sau đó tiến hành phân tích để hiểu rõ hơn về hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Thông qua kết quả phân tích được, doanh nghiệp sẽ biết được khách hàng đang nhận xét gì về thương hiệu và điều này có phù hợp với mục tiêu phát triển trong tương lai hay không.
5. Phương pháp bảo vệ tài sản thương hiệu
Quan tâm đến chất lượng sản phẩm
Chất lượng của sản phẩm chính là yếu tố đầu tiên để sở hữu và bảo vệ tài sản thương hiệu. Tập trung vào trải nghiệm của người dùng, luôn chú trọng vào việc nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ giúp mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng từ đó có được sự tin tưởng từ họ.
Nếu thiếu yếu tố này thì tất cả những yếu tố khác đều sẽ trở nên vô nghĩa. Việc tạo ra một sản phẩm không chỉ để đáp ứng nhu cầu người dùng mà hơn hết bạn phải mang đến cho họ sự trải nghiệm tốt nhất, bởi trên thị trường có vô vàn lựa chọn và chắc chắn khách hàng chỉ bỏ tiền để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.
Giữ sự nhất quán
Tài sản thương hiệu là loại tài sản vô hình chính vì vậy việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu và thống nhất trong cách truyền đạt là điều hết sức quan trọng để bảo vệ tài sản thương hiệu. Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện, đồng thời thể hiện được sự nghiêm túc và tận tâm trong từng hoạt động mà doanh nghiệp đang thực hiện.
Cần có sự nhất quán và đồng bộ từ các thông điệp truyền thông trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch Marketing tại các kênh khác nhau.
Để có được sự nhất quán này, thì đầu tiên phải thiết kế bộ nhận diện thương hiệu đồng nhất từ các yếu tố nhận diện cốt lõi như logo, tên thương hiệu, slogan…cho đến các yếu tố nhận diện trên kênh Offline ( ấn phẩm truyền thông, bao bì, bộ nhận diện văn phòng…) và các kênh online như website, fanpage…
Trung thành với những giá trị cốt lõi
Xây dựng khách hàng trung thành chính là một chiến lược thông để bảo vệ tài sản thương hiệu. Khi đã có được lượng lớn khách hàng trung thành thì bạn sẽ hạn chế được những tác động bên ngoài và đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Ví dụ điển hình như thương hiệu Apple đã có một tài sản thương hiệu bền vững khi có lượng lớn khách hàng trung thành. Do đó, khi nhắc đến điện thoại sẽ có rất nhiều hãng khác nhau như Apple, Samsung, Oppo…tuy nhiên thời điểm hiện tại tài sản thương hiệu của Apple đang rất lớn nên khách hàng sẽ ưu tiên chọn mua hơn mặc dù có giá cao hơn.
Liên tục kết nối với khách hàng
Dù là trước hay sau khi bán hàng thì doanh nghiệp cũng cần phải giữ mối liên hệ và không ngừng tác động đến tâm trí của họ. Khi doanh nghiệp ngừng truyền thông đồng nghĩa với việc đang làm giảm mất cơ hội tạo ảnh hưởng trong tâm trí người dùng, và sau đó thương hiệu sẽ dần bị lãng quên nếu không có sự thay đổi.
Chúng ta có thể nhìn thấy điều này ở các thương hiệu lớn nhu Vinamik, coca cola… Cụ thể, Vinamilk đã ủng hộ 10 tỷ đồng và quyên góp 1 triệu ly sữa cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Coca – Cola quyên góp 7 tỷ đồng cho Hội Chữ thập đỏ Việt Nam….và còn nhiều thương hiệu khác nữa. Bên cạnh thể hiện được sự chung tay đóng góp vì cộng đồng thì đây cũng là một cách quảng bá thương hiệu hiệu quả, giúp để lại được ấn tượng cực kỳ tốt trong lòng khách hàng.
Doanh nghiệp phải luôn tạo ra được sự gắn kết, trao đổi với khách hàng, có như vậy mới thương hiệu mới bền vững được.
Xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng
Không dừng lại ở việc chỉ tạo ra các hoạt động để kết nối mà doanh nghiệp còn phải thực sự xây dựng được mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Đây là một vấn đề không hề đơn giản và rất khó để đạt được nhưng giá trị của nó mang lại nếu bạn làm được thì cực kỳ to lớn. Khi cả hai có được sự tin tưởng lẫn nhau thì khách hàng sẽ chỉ mua hàng của bạn lặp đi lặp lại và họ cảm thấy gắn bó với thương hiệu hoặc sản phẩm. Lúc này, họ đã trở thành ” đại sứ thương hiệu” bằng cách mời gọi bạn bè, những mối quan hệ xung quang vào để sử dụng thử sản phẩm của bạn.
Trên đây là tất cả Red Branding cung cấp thông tin cần thiết để bạn hiểu rõ hơn về tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là một phần cốt lõi của doanh nghiệp, là cơ sở để đánh giá mức độ thành công chính vì vậy mà các doanh nghiệp luôn cố gắng để xây dựng và phát triển loại tài sản này.
