Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là một công việc quan trọng trong chiến dịch Branding của các doanh nghiệp với mục tiêu thay đổi hình ảnh, thứ hạng của thương hiệu….để phù hợp với xu hướng và tốc độ phát triển. Điều này thực sự quan trọng và cũng rất khó khăn vì bạn sẽ thay đổi cảm nhận của khách hàng từ trước đến nay đối với thương hiệu. Nếu bạn đang quan tâm về khái niệm này, hãy tham khảo bài viết dưới đây, nó sẽ giúp bạn biết cách định vị lại thương hiệu của mình.

1. Tái định vị thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu được hiểu là một công việc để làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo ra một sức sống mới so với những gì mà thương hiệu thể hiện trước đây nhằm đáp ứng được nhu cầu phát triển của thị trường cũng như của khách hàng.

Một ví dụ điển hình trong tái định vị thương hiêu thành công là tập đoàn Viễn Thông Viettel. Theo đó, Viettel đã đỗi màu sắc nhận diện từ màu xanh sang màu đỏ nổi bật để thể hiện khát khao chinh phục công nghệ số và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thật tuyệt vời về dịch vụ số hiện đại. Thêm vào đó, bạn cũng có thể thấy là mọi logo, slogan cũng được đổi từ ” Hãy nói theo cách của bạn” thành ” Viettel – theo cách của bạn”. Những thay đổi này đã thực sự thay đổi hoàn toàn diện mạo của thương hiệu này trong lòng người tiêu dùng và đang dần khẳng định mình là một “thương hiệu trẻ trung” thay vì hình ảnh ” Nhà khai thác viễn thông uy tín” đã lỗi thời.

2. Khi nào thì cần tái định vị thương hiệu

Doanh nghiệp cần thực hiện tái định vị khi môi trường cạnh tranh thay đổi và không cảm nhận được phản hồi tốt của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu trên thị trường đang dần bị mờ nhạt, già nua và không có sự nổi bật hoặc khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu của mình, muốn “lột xác” để trở thành phiên bản hoàn toàn mới. Cụ thể hơn, bạn cần tái định vị thương hiệu khi:

Hình ảnh tương đồng với đối thủ

Thật khó để khách hàng nhìn thấy điểm nổi trội của bạn khi hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp lại tương đồng với các hãng khác trên thị trường. Chính vì vậy, khi nhìn thấy điều này bạn cần có kế hoạch để làm mới nó và thay đổi hình ảnh đó mới mẻ, ấn tượng hơn. Đây cũng chính là mục đích của tái định vị thương hiệu.

Bằng việc phân tích đối thủ cạnh tranh qua các yếu tố như logo, chiến dịch truyền thông, tên thương hiệu…bạn sẽ có ý tưởng để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của mình tốt hơn. Không cần phải lo sợ nếu thay đổi thì khách hàng sẽ không còn ghi nhớ gì đến bạn bởi nếu sự thay đổi của bạn là một bước đột phá mới thì chắc chắn sẽ nhận được phản hồi tích cực từ người dùng. Như bạn thấy, Google là một thương hiệu toàn cầu nhưng trong quá khứ của nó lại có một cái tên khác là ” Backrub”. Vì vậy, đừng ngại thay đổi để tốt hơn.

Không có sự đột phá trong tốc độ phát triển

Để tạo được sự đột phá trong tốc độ phát triển, doanh nghiệp có thể xem xét để cải thiện và thay đổi những điểm yếu và tiếp tục phát triển lợi thế của mình.

Sự đột phá này đối khi là bạn chỉ cần thay đổi thị trường mục tiêu. Ví dụ, Pabst Blue Ribbon là một thương hiệu bia bình dân sản xuất tại Mỹ nhưng khi thực hiện tái định vị lại, thương hiệu này đã mở rộng sang thị trường Trung Quốc với giá bán là 44$/ chai.

Định hướng thương hiệu không phù hợp

Để một thương hiệu có thể phát triển lâu dài thì phải có yếu tố về tầm nhìn cũng như định hướng phát triển phù hợp với thị trường. Thực tế, thị trường luôn có sự thay đổi  và nhu cầu của người dùng cũng vậy nên thực hiện tái định vị là một điều cần thiết.

Tái định vị thương hiệu để làm mới hình ảnh, đồng thời cũng phải dựa trên xu hướng phát triển của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Chỉ có như vậy, tái định vị mới có ý nghĩa và mang lại sự đột phá cho doanh nghiệp.

Hình thương hiệu đang bị ảnh hưởng tiêu cực

Trải nghiệm tiêu cực của khách hàng cũng là dấu hiệu cho thấy bạn cần phải thay đổi để tránh ảnh hưởng nghiêm trọng hơn. Việc thay đổi từ những điều mà người dùng chưa hài lòng sẽ giúp bạn xây dựng được hình ảnh mới, và cũng là để khách hàng thấy được bạn đang quan tâm tới những điều mà họ phản hồi.

3. Cần chuẩn bị gì để tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là một bước ngoặt mới, thành công hay thất bại đều nằm ở chiến lược mà doanh nghiệp đề ra.

Trước khi thực hiện tái định vị, các doanh nghiệp cần lưu ý những vấn đề sau:

Xác định mục tiêu của tái định vị thương hiệu

Nghiên cứu thị trường một cách kỹ càng để giảm thiểu rủi ro

Cân nhắc giữa việc muốn tái định vị thương hiệu hay chỉ muốn làm mới hình ảnh? để biết được yếu tố nào nên giữ lại và yếu tố nào nên loại bỏ

Tất cả mọi thành viên trong công ty đều nên chuẩn bị tâm lý, sẵn sàng thay đổi vì việc tái định vị thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ phòng ban.

Chuẩn bị tài chính để thực hiện kế hoạch tái định vị thương hiệu từ đầu đến cuối.

Kết hợp các công cụ Marketing, PR.... để tiết kiệm ngân sách và cũng giúp hiệu quả cao hơn.

Cân nhắc giữa việc tiếp cận nhóm khách hàng mới

Thực hiện các chiến dịch truyền thông để tác động đến khách hàng và giúp họ cảm nhận được thông điệp mới một cách chính xác nhất.

Khi tái định vị thương hiệu, điều khó khăn nhất là làm sao để thoát khỏi cái bóng trước đó, nhất là khi đã có sẵn khách hàng. Đây là vấn đề băn khoăn của rất nhiều doanh nghiệp khi có ý định tái định vị thương hiệu. Để thoát khỏi được cái bóng thương hiệu cũ thì doanh nghiệp cần thực hiện tái định vị triệt để, không nửa vời, thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu cũ sang nhận diện mới. Điều này không có nghĩa loại bỏ hoàn toàn mà sẽ có yếu tố kế thừa trong đó. Để cân bằng được khách hàng cũ và khách hàng mới, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành trước đó thì doanh nghiệp cần xác định được điểm giống và khác nhau giữa những nhóm khách hàng này là gì để từ đó có kế hoạch chi tiết cho chương trình tái định vị.

4. Rủi ro khi tái định vị thương hiệu

Tái định vị có thể giúp doanh nghiệp phát triển lên một tầm cao mới nếu thực hiện thành công vì vậy cần được chuẩn bị kỹ lưỡng. Nếu chúng ta làm không tốt thì sẽ có rất nhiều rủi ro xảy ra:

Thương hiệu tách biệt với khách hàng

Tái định vị sẽ làm cho khách hàng cũ trước đó bị ảnh hưởng, vì vậy cần có kế hoạch thúc đẩy tương tác mạnh mẽ để giữ vững được nhóm khách hàng này.

Đồng thời, cần thu thập ý kiến, điều mà khách hàng mong muốn ở thương hiệu của bạn thông qua các cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn….

Bên cạnh đó, hãy thông tin đến cho khách hàng về việc thương hiệu sẽ có sự thay đổi và gửi đến khách hàng quy trình tái định vị thương hiệu thông qua website, email…

Nếu làm không tốt thì bạn sẽ rất dễ “mất cả chì lẫn chài”, vừa mất khách hàng cũ mà cũng không có thêm khách hàng mới.

Phá vỡ tài sản website của bạn

Khi tái định vị thương hiệu, nếu bạn muốn chuyển nội dung từ website cũ sang website mới thì có thể dự trù bằng cách thiết lập liên kết chuyển hướng để tránh tình trạng mất nội dung và quan trọng hơn là không làm gián đoạn quá trình tìm kiếm của khách hàng.

Chi phí tăng cao

Khi tái định vị thương hiệu, nếu không lập ngân sách tiếp thị ngay từ đầu thì bạn sẽ rất dễ bị cạn kiệt tài nguyên sau khi chạy xong chương trình và sẽ không có thêm tài chính để thực hiện quảng bá thông tin.

5. Câu hỏi thường gặp khi tái định vị thương hiệu

Có cần thay đổi luôn sản phẩm khi tái định vị thương hiệu hay không?

Tùy theo mục đích và định hướng phát triển của doanh nghiệp mà quyết định có thay đổi sản phẩm hay không. Nếu doanh nghiệp chỉ muốn tạo cảm xúc mới, truyền thông hình ảnh mới thì không cần thiết phải thay đổi luôn sản phẩm. Ngược lại nếu sản phẩm được khách hàng phản hồi chưa tốt, chưa đáp ứng được nhu cầu của họ thì việc thay đổi luôn sản phẩm trong chương trình tái định vị là cần thiết.

Nếu doanh nghiệp tái định vị thương hiệu nhưng chỉ thay đổi hình ảnh, bộ nhận diện thương hiệu thì chỉ là cách thể hiện lời hứa của doanh nghiệp mà không mang đến một kết quả nào khác. Còn khi người dùng họ tiếp cận đến sản phẩm và họ cảm thấy hài lòng hay không thì đó là thể hiện việc làm của doanh nghiệp có đúng lời hứa hay không. Do đó, khi thực hiện tái định vị, doanh nghiệp thường xem xét lại sản phẩm của mình để mang lại nhiều giá trị cho khách hàng.

Case study tái định vị thành công và thất bại?

Một ví dụ điển hình là Tập đoàn viễn thông Viettel mà chúng tôi đã đề cập ở đầu bài. Bên cạnh đó, còn có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như Vascara. Sau hơn 10 năm hoạt động trên thị trường, nhãn hàng thời trang này đã quyết định tái định vị thương hiệu bằng cách thay đổi logo, font chữ để thể hiện được sự mềm mài hơn của ngành thời trang nữ. Hình ảnh mới của Vascara đã như một “làn sóng” mới được rất nhiều bạn trẻ yêu thích. Với sự thay đổi này đã giúp các cửa hàng được trang trí với các tông màu pastel nhẹ nhàng, tôn lên vẻ đẹp nữ tính.

Bên cạnh những thương hiệu thành công thì cũng có những thương hiệu thất bại trong chương trình tái định vị thương hiệu. Điển hình có thể nhắc đến Tiffany & Co. Đây là một thương hiệu trang sức cao cấp nhưng thực sự nổi tiếng sau thành công của bộ phim Breakfast at Tiffany’s vào năm 1961. Sau hơn 184 năm hình thành và phát triển, thương hiệu này đã được LVMH mua lại ( đế chế đang sở hữu Louis Vuitton, Christian Dior cùng hơn 70 thương hiệu xa xỉ khác).

Sau khi mua lại thành công, LVMH đã quyết định tái định vị thương hiệu bằng khẩu hiệu “Not Your Mother’s Tiffany”  ám chỉ rằng các bà mẹ không phải là nhóm khách hàng mục tiêu của Tiffany & Co. Cùng với đó là đoạn clip quảng cáo, lấy hình ảnh của những cô gái trẻ đi vòng quanh thành phố, dán lên tường những tấm poster chứa khẩu hiệu nói trên. Chiến dịch này ngay lập tức nhận được nhiều ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng. Kể từ sau sự kiện đó, nhiều khách hàng đã lựa chọn quay lưng lại với thương hiệu này.